2021年3月、ABC-MART GRAND STAGEに「ファッション視点からひも解くジャパニーズヒップホップの歴史」という記事が出た。渡辺志保さんのテキストで、1990年代から2010年代までを丁寧にたどった良い記事だと思う。ただ、あの記事が止まった2010年代の終わりから先、つまり2021年以降の5年間に、この国のラッパーとファッションの関係はもう一段、決定的に変わった。この記事はその「続き」として書く。1999年から2026年までを年表として引き直し、27年かけて何が起きたのかを一望したい。
私の見立てはシンプルだ。この27年は、ラッパーが「着る側」から「作る側」へ回っていく歴史だった。最初は憧れのブランドを大きく着ることが表現だった。それが、自分たちでブランドを立ち上げる時代になり、いまやグローバルブランドの顔としてキャンペーンに立つ時代になった。その転換を、年表で追っていく。
年表で見る27年
| 年 | 出来事 |
|---|---|
| 1999年 | SHAKKAZOMBIEのIGNITION MANとBIG-Oが、原宿でSWAGGERを創業。ラッパー自身がブランドを持つ時代が始まる |
| 2001年 | NITRO MICROPHONE UNDERGROUNDのメンバーらがnitrowを立ち上げ（2005年にnitraidへ改名、2013年終了） |
| 2004年 | BIG-OがPHENOMENONを立ち上げ。NIGOが参加するTERIYAKI BOYZが結成され、翌2005年にデビューアルバムを発売 |
| 2010年 | PHENOMENONが東京コレクションでランウェイデビューし、「MCM by PHENOMENON」も実施。ラッパー発ブランドがファッションウィークとラグジュアリーに接続 |
| 2013年 | BlackEyePatchが活動開始。自作ラベルステッカーの掲出から始まり、2015年秋冬にフルラインのコレクションを開始 |
| 2016年 | Reebok CLASSIC × KANDYTOWNの公式コラボMV「Get Light」公開。ブランド側がクルーの「絵」を求める構図が可視化 |
| 2019年 | BlackEyePatchがRyugo Ishida（ゆるふわギャング）とのコラボミックステープ『TAPE TAPE』を発表し、ニューヨークでポップアップを実施 |
| 2020年 | 東京発のAFBが立ち上がり、SUPPLIERのオリジナルブランドがローンチ（2021年に本格始動）。SNS時代の新興ブランドが増え始める |
| 2021年 | TohjiがDETTO KとVANILLANIをローンチ（2月）。BlackEyePatch × 舐達麻（APHRODITE GANG HOLDINGS）のポップアップを渋谷で開催（2月）。Awich × VERDY × BlackEyePatchのトリプルコラボを発表（12月）。A Good Bad Influenceが開始 |
| 2022年 | BAD HOPのBREATHが本格始動。クルーの装いが自社ブランドの定番型に変換されていく |
| 2024年 | Ray-BanがAwichをアンバサダーに起用（5月）。LEXがベストジーニスト2024次世代部門を受賞し、授賞式で自身のブランドINSPIRATIONのデニムを着用（11月） |
| 2025年 | LANAがadidasのブランドパートナーに就任（4月）。千葉雄喜 × BlackEyePatchのコラボアイテム発売（3月）と日本武道館公演での先行販売（7月）。LEXのINSPIRATIONからワイドデニムが商品化され発売（7月） |
| 2026年 | Ray-Banの新キャンペーンにAwichとYENTOWNのメンバーが起用（1月）。GapがLEXを「GAP MUSIC Vol.3」に起用（11月） |
1999-2005｜ラッパーがブランドを持ち始めた
起点は1999年のSWAGGERだと思う。SHAKKAZOMBIEの二人が原宿で始めたこのブランドは、「ラッパーが着る服」ではなく「ラッパーが作る服」の最初の大きな成功例だった。続く2001年のnitrow（後のnitraid）は、NITRO MICROPHONE UNDERGROUNDという当時最強のクルーが母体で、2004年にはBIG-OのPHENOMENONと、NIGOがDJとして参加するTERIYAKI BOYZが並ぶ。裏原宿という土壌の上で、音楽と服の作り手が同じ人間だった時代だ。
この時期のポイントは、ブランドの担い手が「シーンの内側の人間」だったことにある。服は表現の一部であり、クルーの看板であり、仲間内の結束の証でもあった。いま振り返ると、後のすべての流れ――クルーのブランド化も、アンバサダー起用も――の原型はこの数年間に揃っている。
2006-2015｜作る側がファッションの表舞台に出る
2010年、PHENOMENONは東京コレクションでランウェイに立ち、ラグジュアリーブランドMCMとのコラボレーションも実現させた。ストリート発のブランドが「ファッション」として正規の舞台に上がった転機だと私は見ている。
そして2013年、BlackEyePatchが現れる。始まりは自作のラベルステッカーを街に貼る活動で、デザイナーは非公開、もとはヒップホップのミックステープやフライヤーのデザインを手がけていたとされる人間だという。つまり出自は完全にシーンの内側。そのブランドが2015年秋冬からフルラインを展開し、やがて日本語ラップとファッションを語るうえで外せない名前になっていく。担い手の世代が、裏原の第一世代から、その下の世代へ移った時期でもあった。
2016-2020｜ブランドが「クルーの絵」を求める時代
2016年のReebok CLASSIC × KANDYTOWN「Get Light」は、構図の変化をはっきり示した出来事だった。ブランドが一人のラッパーの私服ではなく、16人のクルーが並ぶ「集団の絵」そのものを求めて公式MVを作ったのだ。この時期のKANDYTOWNについては、特集「名鑑で読むスタイル史」で詳しく扱っている。
KANDYTOWN「R.T.N」。大所帯が一画面に収まる絵の強さが、この時代の象徴だったと思う。
2019年にはBlackEyePatchが、ゆるふわギャングのRyugo Ishidaとのコラボミックステープ『TAPE TAPE』を発表し、ニューヨークでポップアップまで行った。音楽と服を分けずに「作品」として出す感覚が、ここで一段進んだ。そしてSNSが主戦場になったことで、2020年前後からはAFBやSUPPLIERのような、ショップとSNSを起点にした新興ブランドが次々に立ち上がる。服の発表の場が、店頭とランウェイからフィードへ移り始めた時期だ。
舐達麻「LifeStash」（2018年）。この時期のもうひとつの軸は、都会の整った絵とは逆の「地元の日常」だった。2021年2月にはBlackEyePatchと舐達麻の母体が渋谷でポップアップを開く。世代も拠点も違う二つの軸が、同じブランドを介して交わる。
2021-2026｜作る側の完成と、アンバサダーの時代
2021年2月、TohjiがデザイナーのDETTO KとVANILLANIをローンチした。「ダル着」をコンセプトに、全アイテムがユニセックスでワンサイズ。ラッパー自身のブランドが、自分のファンに向けて直接届けられる時代の象徴だった。同じ2021年の12月には、AwichとVERDYとBlackEyePatchのトリプルコラボが発表される。沖縄のラッパーと、グラフィックの作り手と、東京のブランド。かつてなら考えられなかった組み合わせが、自然に成立する時代になっていた。
2022年にはBAD HOPのBREATHが本格始動する。川崎の8人がMVで見せてきたトラックセットアップの型が、そのまま自社ブランドの定番になった。詳しくは名鑑のBAD HOPのページと前掲のスタイル史で触れているが、「着ていた服を、自分たちで作って売る」という回路がここで完成したと思う。
BAD HOP「Ocean View」。この装いの型が、数年後にBREATHの定番へ変換されていく。
そして2024年以降、流れはもう一段外へ広がる。Ray-BanはAwichをアンバサダーに起用し、2026年1月の新キャンペーンではYENTOWNのメンバーまで広がった。LEXはベストジーニスト2024の授賞式に自ブランドのデニムで登壇し、そのデニム自体が2025年に商品化され、2026年11月にはGapの「GAP MUSIC Vol.3」に起用された。LANAはadidasのブランドパートナーになり、千葉雄喜はBlackEyePatchとのコラボを日本武道館のステージにまで持ち込んだ。
千葉雄喜「チーム友達」（2024年）。この映像のヒットが、翌年の武道館とコラボレーションへつながっていく。
27年前、ラッパーがブランドを持つことは珍しい挑戦だった。いまや、自分で作るか、グローバルブランドの顔になるか、その両方をやるか。選択肢が当たり前に並ぶ時代になった。着る側から作る側へ――この転換こそが、日本語ヒップホップのファッション史の本筋だと私は思っている。第1回で扱った歌詞の中のブランド名も、この流れの上にある。次に歌詞に名指しされるブランドは、もしかしたらラッパー自身のブランドかもしれない。
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出典・確認日
- ABC-MART GRAND STAGE「ファッション視点からひも解くジャパニーズヒップホップの歴史」（2021年3月17日、渡辺志保）※この記事の出発点として本文で言及
- fashion-press ブランド史（SWAGGER／PHENOMENON／nitraid／VANILLANI／A Good Bad Influence）
- BlackEyePatch関連（BAPE公式ギャラリーページ／G-SHOCK公式コラボページ／KAI-YOU『TAPE TAPE』）
- FASHION SNAP（Tohji × DETTO K VANILLANI、2021年2月）／FNMNL・mastered（BlackEyePatch × APHRODITE GANG HOLDINGS、2021年2月）／TOKION（Awich × VERDY × BlackEyePatch、2022年1月）
- 音楽ナタリー（LEX ベストジーニスト2024）／HYPEBEAST（LEX INSPIRATIONワイドデニム発売、Ray-Ban 2026年新キャンペーン、Gap × LEX）／JOYSOUNDニュース・uptodate（千葉雄喜 × BlackEyePatch）／Qetic（LANAインタビュー）
確認日：2026年11月10日